La comunicazione OOH (Out Of Home) o comunicazione esterna, viene realizzata attraverso materiali cartacei o plastici ed esposta per periodi di tempo prestabiliti. Negli ultimi anni, con la radicale innovazione tecnologica, ha dato vita ad un nuova tendenza di comunicazione la cui forma è legata alla digitalizzazione degli impianti: il Digital Out Of Home (DOOH).
Secondo le stime del Politecnico di Milano, il 20% dei supporti tradizionali è stato sostituito da schermi digitali, connessi alla rete, su cui è possibile erogare contenuti pubblicitari statici o dinamici in totale flessibilità, con la possibilità di scegliere determinate fasce orarie, giorni della settimana, condizioni metereologiche o altre variabili di contesto. Potrebbe sembrare semplicemente l’evoluzione della tradizionale comunicazione esterna, tuttavia è uno strumento con una ricettività circa 2.5 volte superiore, che permette di raggiungere un livello di personalizzazione simile a quello dei media digital domestici. Ciò nonostante si differenzia da tali mezzi per alcune caratteristiche.
TV TRADIZIONALE VS DOOH
Nell’intero comparto pubblicitario italiano la leadership appartiene all’advertising televisivo (42%). Tuttavia la comunicazione esterna DOOH permette di risolvere alcune problematiche che emergono sfruttando il mezzo di comunicazione domestico. Attraverso il DOOH è più facile raggiungere i light tv viewers, soggetti poco esposti alla televisione o coloro che la guardano principalmente la sera.
Secondo un’analisi del Boston Consulting, risulta che la fascia temporale di fruizione del DOOH è opposta e complementare a quella della TV tradizionale.
Nel DOOH il “peak time” in termini di audience è rappresentato dalle ore mattutine e preserali, mentre il ”prime time” televisivo si concentra nel dopo cena (la fascia con maggiori ascolti e anche la più costosa). Inoltre il DOOH non consente all’utente di skippare il contenuto pubblicitario, ad esempio cambiando canale.
PUBBLICITÀ WEB VS DOOH
Le modalità di erogazione, controllo e misura del mezzo DOOH sono allineate al mondo online (il 38% del sistema pubblicitario italiano). Tuttavia sono numerosi i vantaggi del DOOH che possono risolvere, alla base, i predominanti problemi della pubblicità web.
- I grandi schermi al centro dei principali snodi di trasporto e movimento hanno impatto maggiore rispetto alla sola comunicazione online.
- Tutti i contenuti vanno in onda, la filiera di distribuzione e visualizzazione è sotto il controllo dell’editore e non possono essere utilizzati AdBlocking (tecnologie utili ad impedire la visualizzazione di pubblicità), che impattano notevolmente nel mondo dell’advertising online. Il controllo degli endpoint da parte dell’editore fa sì che l’utente non possa passare ad altro contenuto.
- Non esiste traffico fraudolento o non umano, quello proveniente da Centri Dati o sistemi automatizzati (come i bot) che si fingono utenti legittimi
- La viewability (metrica che misura il tasso di impressioni) in termini di pixel e di finestra è pari al 100%. I report sono puntuali per ogni esecuzione: garantendo trasparenza e pieno controllo. Il mezzo ha caratteristiche “one to many”, più persone che concorrono all’audience totale della campagna (viewability >100%).
- Conoscere il posizionamento di ogni impianto e la sua audience permette la geolocalizzazione tematica in funzione del target da raggiungere. È semplice catturare l’attenzione degli utenti in momenti con stimoli esterni limitati (attesa del treno/metro, food court, code in negozi o studi medici) utilizzando contenuti connessi alla ragione per cui l’utente è in quel luogo che facilitano l’engagement.
A cura di Alessandra Fischione
