di Alessandra Fischione
Il pubblico di riferimento, o come lo chiamano gli inglesi: “target” può essere tradotto come “bersaglio” è un concetto fondamentale nel mondo del marketing. Descrive Treccani, come «l’obiettivo che un’azienda si propone di raggiungere». La parola in questione, utilizzata in particolare in ambito pubblicitario, indica i destinatari di un messaggio che viene sviluppato per rispondere alle caratteristiche di quel pubblico specifico. I target generalmente hanno caratteristiche simili, quali la geolocalizzazione, il reddito, l’età, lo stile di vita e gli interessi. Sono gruppi di consumatori a cui l’azienda si rivolge, cioè le persone a cui intende vendere i propri prodotti o servizi.
Ma come può l’azienda individuare il pubblico di riferimento, a cui si dovrà rivolgere? Innanzitutto il processo di selezione non è scontato né superfluo, quindi va studiato con molta attenzione. Infatti non conoscere il target potrebbe costare molto tempo e denaro per un’azienda. Il primo lavoro di un pubblicitario è scegliere una cerchia di persone che hanno motivazioni omogenee esplicite ed implicite all’acquisto, solo così si potrà perseguire, attraverso la campagna pubblicitaria, l’obbiettivo fondamentale di vendere il prodotto o il servizio proposto.
Il primo passo da compiere per inizializzare tale selezione prende il nome di segmentazione. La segmentazione è la pratica che si propone di dividere il mercato in segmenti, ovvero sottoinsiemi, identificabili, azionabili e che condividono caratteristiche comuni (in termini di bisogni, aspettative o domanda). La segmentazione dei clienti è determinante per creare una strategia di marketing, in quanto consente di proporre quindi un marketing mix, azioni e strategie messe in pratica da un’azienda per promuovere un brand sul mercato, che risponda in modo preciso ai bisogni di ciascun utente appartenente a un segmento mirato. I criteri di segmentazione si possono dividere in quattro gruppi.
Criteri comportamentali
Si basano sul comportamento dell’utente sul sito dell’azienda. I dati ottenuti, possono dipendere dal comportamento online (tempo immediato sul sito, pagine visitate, momento di uscita dal sito, occasione di acquisto, abitudini di acquisto, fidelizzazione al brand, motori di ricerca, dispositivo utilizzato, origine del traffico) oppure offline (numero di visite, cronologia di acquisto, data e importo degli ultimi ordini).
Criteri geografici del pubblico di riferimento
Si basano sulla geolocalizzazione dei consumatori e sono tra i criteri più semplici perché esistono in funzione del luogo o delle condizioni climatiche quotidiane legati all’utenza.
Caratteri demografici
Sono i più utilizzati in quanto si appoggiano a criteri che possono essere raccolti rapidamente. Questo permette di targettizzare facilmente un potenziale mercato, prendendo in considerazione genere, età, livello di studi, professione, reddito o situazione familiare
Criteri psicografici del pubblico di riferimento
Studiano il punto di vista dell’utenza: interessi, personalità, valori, credenze, opinioni e bisogni. Tali informazioni possono essere ottenute attraverso questionari o sondaggi.
La segmentazione non propone vantaggi solo per le aziende ma anche per i clienti stessi. Il 91% dei consumatori sono più inclini ad acquistare brand che propongono loro esperienze personalizzate. Dall’altro lato la segmentazione è necessaria all’imprese per:
- conoscere meglio clienti e mercato
- migliorare e ottimizzare il prezzo
- accrescere la creazione del valore
Grazie alla costruzione di database, diviene allora possibile assegnare ogni potenziale cliente ad uno specifico segmento e agire in maniera adeguata e personalizzata attraverso la campagna pubblicitaria realizzata ad hoc. Individuare il pubblico di riferimento diventa così la carta vincente del brand che vuole colpire nel segno per catturare l’attenzione di quella categoria che presenta la percentuale maggiore di potenziali clienti.
